DQZHAN訊：西門子副總裁許國(guó)禎講述：西門子的品牌故事
許國(guó)禎先生自2011年起擔(dān)任西門子(中國(guó))有限公司副總裁，以及西門子?xùn)|北亞區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)。擁有逾30年的企業(yè)傳播和品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的推動(dòng)者，民間環(huán)保事業(yè)的支持者，服務(wù)于福特期間曾創(chuàng)立“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”，并協(xié)助創(chuàng)建了珍妮古道爾在亞洲的**個(gè)環(huán)境基金會(huì)。對(duì)德國(guó)西門子這樣一個(gè)百年老牌工業(yè)企業(yè)而言，許國(guó)禎認(rèn)為西門子在工業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)需要傳遞給利益相關(guān)者，使西門子各集團(tuán)所有的產(chǎn)品、服務(wù)以及能力形成一個(gè)統(tǒng)一清晰的信息，讓客戶理解并接受品牌的價(jià)值。
Q：西門子作為一個(gè)進(jìn)入中國(guó)140多年的企業(yè)，它的品牌優(yōu)勢(shì)是否只是在歷史的積淀中成長(zhǎng)起來(lái)，還是擁有其他的特點(diǎn)?是否可以簡(jiǎn)單描述一下?
A：西門子在中國(guó)的悠久歷史固然是我們品牌非常大的資產(chǎn)，同時(shí)也是我們很大的困擾。因?yàn)樗?jīng)營(yíng)的事業(yè)太寬泛了，造成受眾對(duì)我們的印象各式各樣。我們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)上*重要的任務(wù)就是讓大家對(duì)西門子的了解能幫助到業(yè)務(wù)推廣的需要。這要靠我們和受眾進(jìn)行深入的溝通，幫助受眾理解我們品牌真正代表的本質(zhì)。這也是我們?cè)谌粘Ｐ袖N、溝通工作上的重點(diǎn)。
Q：據(jù)我們所知，西門子在產(chǎn)品上一直都是以**有名，那在您進(jìn)入西門子以來(lái)，企業(yè)有哪些**的營(yíng)銷理念和方法體系呢?
A：**具有不同的層次，從基本的技術(shù)、產(chǎn)品服務(wù)的**，到組織工作的**，一直到文化的**，西門子作為一個(gè)重視**的企業(yè)，它在這三個(gè)層次上都有非常獨(dú)特的做法。我個(gè)人加入西門子以后，我們?cè)谄髽I(yè)傳播、在對(duì)外的品牌經(jīng)營(yíng)上面*大的改變也是在進(jìn)行**。
基本上，有很多條件造成了現(xiàn)在企業(yè)做宣傳或品牌經(jīng)營(yíng)必須經(jīng)歷較大的變革和**。主要原因如下：
**，整體傳播環(huán)境在變。早年大家的觀念是“我說(shuō)什么你聽(tīng)什么，你信什么”，后來(lái)變成“你不一定信”，到今天，基本上只要是商業(yè)宣傳，消費(fèi)者都習(xí)慣采取不信任原則，必須經(jīng)過(guò)親身確認(rèn)你提供商業(yè)信息的真實(shí)性。
**，在整個(gè)傳播環(huán)境里面，過(guò)去通常都會(huì)使用中間媒介物，比如報(bào)紙;到現(xiàn)在，傳媒的主宰角色已經(jīng)多元化，流落到了個(gè)人、企業(yè)自己的手里面，比如自媒體。
第三，企業(yè)在市場(chǎng)、在品牌經(jīng)營(yíng)上的投放跟上世紀(jì)60-90年代完全不可同日而語(yǔ)。在大家都在縮減預(yù)算，設(shè)法有效地做商業(yè)宣傳的情況下，過(guò)去的手段已經(jīng)不適用了。
*后，在現(xiàn)在大的傳播環(huán)境和客戶自主形態(tài)之下，受眾在獲取信息的過(guò)程中尋求的是信賴，如果不存在信賴或者信任，所有無(wú)需再談。
在以上四個(gè)大的因素的影響之下，所有的企業(yè)傳播或者是商業(yè)傳播都面臨一個(gè)必然的變革。我們必須要用新的思路面對(duì)，不同的組織去做這個(gè)工作，要定不同的目標(biāo)，使用不同的手段。不止西門子一家企業(yè)，所有企業(yè)共同面臨大的環(huán)境已經(jīng)超越了80年代、90年代的知識(shí)所能解決，必須使用新的理解、新的態(tài)度去解決問(wèn)題。西門子在品牌經(jīng)營(yíng)、商業(yè)傳播上翻天覆地在改變，*終目的都是為了讓品牌達(dá)到更理想的境界。
Q：作為一個(gè)B2B企業(yè)，西門子的品牌推廣有什么特點(diǎn)?
A：全部的企業(yè)，包括B2B、B2C在內(nèi)，大家共同面臨的是商業(yè)傳播環(huán)境的巨變，西門子中國(guó)采取的戰(zhàn)略，依我的說(shuō)法，就是story-telling leads everything，就是我們以說(shuō)故事來(lái)領(lǐng)導(dǎo)所有東西。西門子擁有自己的傳播戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略反射出來(lái)的都是故事，由故事貫穿所有的渠道，由故事聯(lián)結(jié)所有的手段，由故事觸動(dòng)所有的受眾。
Q：作為“講故事”的品牌，那西門子有什么故事可以分享給大家的嗎?
A：在我的經(jīng)驗(yàn)中，與受眾溝通的時(shí)候，如果我們把西門子真實(shí)發(fā)生過(guò)的事情、客戶由于西門子幫助而獲益的故事講出來(lái)的話，沒(méi)有一個(gè)故事不感動(dòng)人的。可以說(shuō)西門子是一個(gè)“故事”極為豐富的企業(yè)。
比如100年前，西門子工程師不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)云南石龍壩，帶來(lái)當(dāng)時(shí)世界上*先進(jìn)的水里發(fā)電機(jī)組，將滔滔江水化作源源電能，揭開了中國(guó)可再生能源發(fā)展的序幕。
比如，在山東青島啤酒廠有一臺(tái)西門子老電機(jī)，自110多年前開始運(yùn)轉(zhuǎn)至1995年光榮退休，幾乎從未出現(xiàn)過(guò)故障。更神奇的是，今天它仍舊可以正常運(yùn)行，向人們講述西門子與青啤跨越一個(gè)世紀(jì)的友情。
另外我也有一個(gè)認(rèn)識(shí)：沒(méi)有一個(gè)企業(yè)沒(méi)有故事，只是有沒(méi)有用心去搜尋、仔細(xì)去定位，好好表達(dá)而已。這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，大家一起來(lái)試試吧!

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西門子副總裁許國(guó)禎講述：西門子的品牌故事

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